En los años 50, la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) tuvo que tomar medidas contra un fenómeno de mercantilización que se estaba produciendo en el mercado. Los granos procedentes de varios países productores solían mezclarse con los de origen colombiano en un mismo saco, lo que atentaba contra la diferenciación del producto nacional frente a la competencia. En ese momento, el 77% de la producción colombiana era comprada por Estados Unidos, un país donde sólo el 4% de la población reconocía a Colombia como país productor. Era el momento de pasar a la acción.

Para Arturo Gómez Jaramillo, «el zar del café» que presidía la FNC como gerente general, la solución era sencilla: se necesitaba un personaje que se consolidara como símbolo del café colombiano.

Hicieron audiciones, revisaron varios perfiles para personificar al nuevo protagonista y finalmente escogieron finalmente a un artista escénico que cumplía con los rasgos físicos típicos del campesino latino de la montaña.

El seleccionado fue acicalado con un sombrero aguadeño, un carriel y alpargatas y junto a ‘Conchita’, su inseparable mula como si se tratara de un centauro, empezó a pasearse por pautas publicitarias y eventos para conquistar el mundo.

En términos de percepción y para el público, era un colombiano extraído de las entrañas de la comunidad cafetera. En realidad, era el cantante de ópera cubano José F. Duval («Joe»), hijo de españoles. Nunca en su vida había pisado los cafetales de las montañas andinas.

En 1969 Joe Duval fue reemplazado por Carlos Sánchez, un actor originario de Fredonia, Antioquia, que interpretó el papel de Juan Valdez durante 37 años hasta que llegó el momento de su retiro.

En 2006, la FNC, tras revisar 380.000 hojas de vida de cafeteros colombianos en un proceso que costó 400.000 dólares, presentó finalmente a un auténtico cafetero colombiano para personificar al famoso icono: Carlos Castañeda, nacido en el municipio de Andes, Antioquia.

Cuando se trata de construir una marca, el ingenio de los comunicadores no conoce límites. La creatividad se potencia cuanto más astuta sea, siempre que se corresponda con las necesidades de los objetivos y de la marca.

Como moldeadores de la percepción y expertos en marcas, sabemos que el imaginario colectivo es dúctil y que, dotado de las herramientas adecuadas, es posible influir en el consumidor final en el momento de la toma de decisiones.