Es común encontrar en el mercado industrias y clientes entusiasmados por incursionar en los datos, por un lado, impulsados por su instinto innato de buscar más y mejor conocimiento para potenciar su negocio y por otro, movidos por razones ligadas a la innovación. Ambas son correctas, la mayoría de las startups y empresas modernas basan sus modelos de negocio en desarrollos en los que el principal input para la creación de ofertas se basa en los datos; ya sea en su captación, utilización, segmentación u optimización. Por otro lado, existen aquellas empresas que pueden tomar mejores decisiones en base a los datos, y no sólo hablamos de decisiones de marketing, sino también de eficiencia en las cadenas de producción y costos, previsiones de su negocio y comportamiento de los clientes, entre muchas otras.

El mundo de los datos y su utilidad en los negocios es inmenso, pero quiero centrarme en los clientes de marketing y comunicación, para los que, a pesar de lo poco ético e incorrecto del escándalo de Cambrigde Analytics, se ha convertido en un referente de lo que saben que puede ocurrir utilizando la información de las personas: desde crear influencia, super segmentar, sembrar ideas concretas sobre un tema y llamar efectivamente a la acción, hasta vender. Aunque suene perverso, esto es lo que hace la publicidad y hoy estos son los medios. En defensa de la publicidad como especialistas podemos decidir hasta dónde llevar estos métodos y conocimientos, cosa que no ocurrió en el caso de las elecciones de Estados Unidos.

Datos sin estrategia

Para ejecutar cualquiera de las acciones anteriores, empecemos por desmentir la idea de que «los datos están en todas partes», debemos eliminar la idea errónea de que sólo es cuestión de entrar en la Matriz y sacarlos de allí. No existe tal Matrix si no se ha creado el entorno y la estructura de extracción de datos para que se produzca, ni existe un Neo capaz de conseguirlo sin la estrategia adecuada.

En otras palabras, puedes tener todo conectado a los repositorios digitales y desconocer por completo si los datos que estás obteniendo revelan el comportamiento de un consumidor o de un negocio o si sólo son métricas sueltas que no dicen nada.

Lo que esto significa es que las estrategias e implementaciones de CRM, digital, medios de comunicación, comercio electrónico o apps deben construirse en torno no sólo a la conversión, sea cual sea, sino a la obtención de los datos adecuados. Pensar sólo en conseguir una transacción es una idea unidimensional de lo que los datos pueden hacer para la comprensión de una empresa o marca.

No se hace una estrategia digital que suene bien y luego se mide lo que se puede medir y se optimiza lo que se puede con lo que sale, sino lo contrario. Hoy en día las estrategias digitales deben partir realmente de una estrategia de datos que te permita llevar el negocio y los clientes al siguiente nivel. Por eso, si tienes una estrategia digital y un equipo de ninjas tecnológicos capaces de conectar cualquier cosa y a pesar de ello la idea que tenías no funciona, es posible que aún no tengas una estrategia de datos clara.

First Part Data… First.

Para crear un modelo de datos que funcione eficazmente es imprescindible contar con información que te pertenezca exclusivamente a ti, los datos de código abierto o de terceros no son eficaces para crear tus propios modelos. Están pre manipulados o incluyen mucha información anónima que no es útil para entender a las personas y a través de ellas a tu negocio.

Conseguir los datos que necesitas para alcanzar tus objetivos no es sólo cuestión de automatizar, sino que requiere idear la mejor y, en última instancia, más ética y correcta manera de obtenerlos. Las grandes empresas propietarias de la información del mundo han utilizado estrategias de datos para recopilar lo que ahora saben de las personas y, de paso, lo que te cobran. Por ejemplo, cuando Facebook empezó todo era un juego: entregar mis datos era divertido, decir dónde estoy, con quién estoy y publicar muchas fotos era una moneda social, pero detrás había una estrategia de obtención de datos basada en la gamificación: para los usuarios un juego, para ellos su negocio de información personal de millones de personas en el mundo. Que ahora sean los dueños de todas las redes sociales que usas, incluido Whatsapp, no es casualidad.

Pero eso era otra época, ahora ese juego ha evolucionado y estamos hablando de que las personas se inclinan más por el sentido utilitario que les proporcionan los activos digitales, y a cambio dejan rastros diarios de todo lo que hacen, tal y como trabaja Google: su estrategia de datos se basa en desarrollar servicios tecnológicos que les permitan saber cada vez más de ti: mapas, vídeos, sistemas de localización, sistemas operativos para conectar todo lo que ocurre en tu teléfono y sumarlo a su gran ecosistema de información. En cualquiera de los 2 ejemplos todos tus datos individuales les pertenecen, y ni te imaginas todo lo que saben de ti, que ni tú mismo conoces.

Así que, tanto si quieres incursionar en tu propia idea de negocio digital, como si quieres implementar mejores estrategias digitales que involucren datos o dar el salto definitivo a modelos más complejos de ciencia de datos, el primer paso es el mismo, responder a las preguntas de cualquier estrategia: qué quieres entender, cómo vas a obtener la información que necesitas y utilizando qué.